似乎很少有人会思考啤酒行业的整体性隐忧，因为自从古代开始，人类对啤酒的喜爱就几乎从来就没间断过。

  然而事实上，即便啤酒会像粮食这样，从古至很遥远的未来都成为人类的“伴随品”，永远都不可能失去市场，我们依然有理由思索一下啤酒行业可能遇到的危机——即便这种危机不会让啤酒行业灰飞烟灭，但仍然可能打击整个行业的销量。

  很容易想到的一种危机就是当年轻人开始讨厌喝啤酒，越来越不喜欢啤酒的口味以及可能对身体所产生的影响，会发生什么？

  就此问题，隔壁老邢做了一个小小的市场调查与研究，以焦点小组讨论的形式展开这方面的探索。

  在揭示结果之前，我们须知这个小调研的结果可能并不意味着最广泛的意见，也可能并没有显著性意义，只为各位读者提供一个潜在的思考方向。

  我找到了行业背景不同，年龄范围在28-32岁之间的6位调查对象（三男三女），请他们以小组讨论的形式，回答了关于喝啤酒的一系列问题。下文中，我挑选出其中最具代表性的问题和每个问题在讨论中占主流（认可人数最多）的回复进行汇编展示。

  问题一：请问和父辈相比，或者和5年之前的自己相比，当前各位喝啤酒的量是多了还是少了？

  代表性回答：“大学刚毕业那会，刚进入职场，我还是很喜欢喝啤酒的，基本上那时候可以和同事或者客户吹瓶那种，但现在到了30岁年纪，已经不会那么喝啤酒了，整体上喝啤酒的频率肯定是下降的。我的父辈更加喜欢黄酒或者白酒，我这代人对啤酒的喜好程度是高于父辈的。”

  代表性回答：“现在喝少了其实是考虑身体的因素，啤酒是好喝的，但喝多了怕肥胖或者影响体检时候某些健康指标，适度地喝少一点蛮好的，但长期持续性地大量喝啤酒的场景还是会减少很多的。”

  问题三：相较自己最初喝啤酒的时候，当前市场上的啤酒产品品种类型是否更多了，自己这几年是否有新喜好的啤酒种类？

  代表性回答：“这几年市场上可触及的啤酒品牌是更多的，这个毫无疑问。特别是随着各类高档超市的普及，很多国外品牌的更高级啤酒开始大量进入市场，有时候让人目不暇接。国产啤酒也会推出新颖口味和精酿的高阶啤酒，不但种类丰富且价格相较进口啤酒有优势，很受年纪轻的人喜欢。”

  问题四：能否假想一个啤酒的完全替代饮品，并不全是市场上有的产品，但可以完全让你们放弃喝啤酒而改喝这种替代品？”

  代表性回答A：“如果有一种口味完全类似啤酒，但没有酒精的饮料，倒是能成为一种替代品。一是对身体健康更加有利，二是能不用妨碍开车的问题。”

  代表性回答B：“啤酒，特别是精酿、高阶啤酒的醇香没有很好的方法替代，这和可乐或者其他种类的酒完全不同，所以啤酒是无法被完全替代的。然而，如果现有啤酒技术能在不降级口感和味道的基础上，适当降低啤酒中的热量的话，这就会更加吸引我们。”

  1）当代年轻人并没有远离对啤酒的热爱，但对身体健康的重视程度可能会比前几代人更高，尤其是对于啤酒这类可能会影响肥胖或者带有酒精的饮料更加关注。

  2）精酿和更高阶的啤酒正在吸引大量年轻人的注意。口感和味道可能已成为年轻人选购啤酒购物时候首要关注的点，而由于啤酒的客单价相对白酒和其他洋酒一般更低，所以价格因素并没有成为决定很多年轻人选购啤酒的最重要的条件。这可能和50后、60后在选购啤酒时候，还是会在乎十几元，甚至几元差价的态势有了很大的不同。这也是各消费品都会存在的现象：我国当代年轻人比前几代人更舍得花钱。

  3）在啤酒的可能替代品方面，比较令我意外的是各类果酒和气泡酒并没有成为调研对象心目中啤酒的可替代者，反而是在保留优质啤酒口味基础上，更低卡或者无酒精的替代品成为讨论的焦点。

  年轻人永远是消费活跃度最强的一批人，也是未来的消费中坚。而且对于啤酒这种客单价并不算高的商品来说，年轻人更富有尝鲜精神的潜力，或许有帮助各家啤酒公司获得盈利的潜力。

  综合各家券商研报，2023年，我国规上啤酒的产量近3556万千斤，同比增长幅度不高，仅有0.3%。这个数据算不上亮眼，和啤酒度数比较接近的红酒对比来看，去年我国规模以上红酒的产量是增长近3%的。

  其实，我国啤酒市场的总产量已早在2013年就达到峰值，这些年啤酒行业的竞争很激烈，各家啤酒头部企业早就将目光锁定在了中高端啤酒市场。

  如上图所示，与总产量的缓慢增长不同，我国市场的高级精酿啤酒消费量逐年显著走高。从企业端看，当前以青岛啤酒为首的国内啤酒厂家已经推出了众多单价在10元/瓶以上的中高端啤酒子品牌，有些子品牌的单价已超越30元/瓶，直逼德国、比利时进口的高端啤酒。

  下一步，如何通过市场营销和口味的改善，推出更多极具性价比，且吸引年轻人瞩目的子品牌啤酒就是各家啤酒厂商潜在的一个捷径。

  以无酒精啤酒这个小赛道来看，一家美国初创企业的案例或许能成为国内啤酒巨头的一个参考。

  要问2024年美国市场最火热的啤酒公司是哪一家，令很多市场人士大跌眼镜的是一家叫作“Athletic Brewing”的无酒精啤酒初创企业。

  这家公司完全是由一个不懂啤酒酿制技术的前投行人员创立的，初心很简单：创造一款消费喜欢喝的无酒精啤酒。

  这个创业项目的起始点在于一份市场调查与研究报告，结果显示，被调查的美国消费者中有近58%的人表示，只要无酒精啤酒的口味喝起来真的像啤酒，他们愿意花钱购买。

  以数据来看，美国啤酒市场的总销售额为每年1100亿美元左右，而该公司创立之前，美国无酒精啤酒市场的占比不足其中的1%。这就是让Athletic Brewing的潜力被很多投资人看好。

  真正让这家新兴啤酒企业成功的秘诀只有一个：通过不断实验和酿造革新，酿制出真正好喝的无酒精啤酒。而不是花费大价钱去做营销和推广，销量的增长几乎是通过消费者良好体验后的口耳相传完成的。

  据外媒报道，在获得成功之前，该公司的创始团队是在一个车库里捣鼓的，比如橙色的佳得乐水壶酿造了数百种实验性样酒，并手工装瓶供试饮。

  虽然创始团队不愿透露酿造工艺的具体细节，但有媒体指出，该公司是通过组合多个传统酿造过程，通过合理配比的水、发芽大麦、燕麦、啤酒花、小麦和酵母，让其啤酒在保持醇厚风味的同时自然发酵成无酒精啤酒。这种技术创新使得其无酒精啤酒的口味相比以往的无酒精产品有了质的飞跃，相当于2008年的iPhone和其他非智能手机的区别。

  2023年，此公司的无酒精啤酒卖出了约9千万美元的年营收，且今年一月以来，该品牌啤酒已经名列美国某些高级超市所有啤酒销售榜第一的位置，请注意，这里的排名包含了所有带酒精和无酒精的啤酒。

  在这家公司的带动下，自2019年到2023年，美国非酒精啤酒的销售额增长了近两倍，尤其在更看重健康的高端消费者中，这一比例甚至有可能达到了10%。

  从无酒精啤酒的这个案例中，我们还可知，此公司的大部分消费者其实并不是拿这个饮料来完全代替啤酒，只是在某些场合下部分替换了啤酒的消费。

  不管是更高阶也好，还是无酒精等创新产品也罢，我国啤酒行业的下一步一定是走高端、走技术、走口味。相信随理智消费者数量的增多，还在走大量砸钱进行市场宣传，而不注重产品本质的啤酒企业，日子可能会慢慢变得难过。

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